Osmanlı'da Reklamcılık ve Reklamın Modernleşmedeki Rolü

20. yüzyılın başında, Osmanlı toplumunun Batı tarzı yaşamdan iyice haberdar olduğunu ve onun ürünlerini kullanmayı bildiğini reklamlar sayesinde öğreniyoruz. 1998 senesinde Viyana’da düzenlenen Uluslararası Türk Bilimleri Kongresi‘ne sunulan bir tebliğ, reklamın Osmanlı toplumundaki modernleşmenin tetikleyicisi rolünü gözler önüne seriyor.

Yazan: Orhan Koloğlu, Çeviren: Hülya Balcı. Toplumsal Tarih Dergisi, Nisan 1999

Kapak görsel: 1904 “Zarafet, Ehveniyet, Metanet – Kunduracı D. İkosaridis”

İlan ya da reklam, kamu ilgisini sağlamak amacını taşıyan bilgi sunumudur. Bir düşüncenin ya da ürünün üstünlüğünü garanti etmek amacıyla övmek anlamına gelir. Amaç, hedef kitleyi sessiz ve boyun eğen bir topluluktan aktif oyuncular haline dönüştürmektir.

Geçmişte din hakim ideoloji iken, bütün övgüler yalnız Tanrıya yönelikti, onun her şeyin üstünde önceliği vardı. Yönetenler sadece onun temsilcileri oldukları düşünüldüklerinden övülürlerdi. İslam da bu konuda bir istisna değildir. Kuran ve peygamberin sünneti inananlara bunu telkin eder. Sonuç olarak, maddi ya da zihinsel, tüm dünyevi işler övgü alanının dışında tutulur. Bu da doğal olarak ekonomik anlamda üretimi ve ticari muameleleri etkiler. Hatta mezhepler ve mistik tarikatler tüketimden, üretim ve günlük ihtiyaçlar için gerekenden fazlasının kazanılması eğiliminden geri durulmasını nasihat eder. Bu şekilde Müslüman toplumları “ilan ya da umumi duyumlar” yani “ne olduğunu ya da olacağını haber veren sözlü, yazılı ya da basılmış şey” devresinde yaşamaya devam ettiler. Bu durumda halk eylemci değil sadece alıcı konumunda oldu.

Münadi ya da tellal genel olarak devlet hizmetinde ve zaman zaman çarşılarda İslam dünyasındaki tek ilan aracı olarak 20. yüzyılın ilk yıllarına kadar kaldı. Tellallar çoğunlukla bazı yükümlülükleri yaydıklarından halk tarafından fazla itibar görmezlerdi. Hadramut’tan eski bir Arap deyişi onları “çarşının köpeği” olarak değerlendirir ve şeytanı tellalların ilki olarak tarif eder. Bir Arap anekdotu, lağım taşının pislik ve kötü koku içinde yaşayan tek madde olmasını Allaha şikâyet ettiği bir diyaloğu anlatır. Allah onu uyarır: “Sus, yoksa seni tellalın ayağının altına yerleştiririm.”

İlk el ilanlarımız: 1798 yılında İstanbul’da Mühendishane Matbaası’nda basılıp Mısır’da Fransız işgaline karşı dağıtılan Türkçe, Arapça, Fransızca el ilanları.

Avrupa modern çağda bu devreyi serbest pazar ekonomisinin gelişimi ve gazetelerin aracılığı ile atlattı. Daha sonra reklam ticari ilerleme ve rekabetin ana aracı haline geldi. Osmanlı yönetimi, gazetelerin varlığını ve rolünü ancak 1820’lerde, imparatorluğun siyasi meseleleri üzerindeki etkisi yoluyla farkına vardı. Kısa zamanda devletin himayesi altında ilk gazeteler yayımlandı. Doğal olarak reklama ilgileri yoktu ve sadece ilan yayımladılar. Serbest pazar ekonomisi için ilk adımlar, diğer tüm Avrupa ülkeleri tarafından da hemen taklit edilen 1838 Osmanlı-İngiliz ticari anlaşmasının imzalanması ve ertesi yıl Tanzimat Fermanı‘nın ilanı ile atıldı. Böylece yönetimin rehberliğiyle, yukarıdan, Batılılaşma süreci başladı. Tabii yeni yapının halk tarafından benimsenmesi uzun bir uygulama süresi ve bir nesilden fazlasını gerektirdi.

Bu makalede Osmanlı toplumunun “ilan”dan “reklam” devresine geçişini açıklamaya çalışacağım ve reklamları bu geçişin farklı safhalarına örnekler olarak kullanacağım. Sadece Türk gazetelerinden yararlanacağım. İzmir ve İstanbul’un Fransız gazeteleri, reklamları onlardan önce yayımlamaya başlamış olsalar da dolaşımları çok kısıtlıydı ve az sayıda yerel okuyucuları vardı. Dolayısıyla modernizasyona katkıları siyasi meseleler üzerine etkileriyle ters orantılıydı.

İlanat tabiri ilk defa, yirmi yıldır İstanbul’da yaşayan bir İngiliz’e, William Churchill‘e ait olan, yarı-resmi Ceride-i Havadis gazetesinin ilk sayısında (1 Ağustos 1840) kullanıldı. Bir notla evlerin, dükkanların, atlı arabaların, atların vb satış ya da kiralanması ile ilgili bilgilerin belirli bir bölümde “ilanat” başlığı altında yayınlanacağı haber verildi. Bunların ticari olmayıp tamamen özel konular olduklarına ve ayrıca hiçbir resmi bağlantıları olmadığına işaret etmek gerekir. Herhangi bir resmi ilan da aynı başlık altında gazetelerin ilk sayfasında yayınlanırdı. Bu ticari rekabetin, üretimin ve tüketimin çok düşük seviyede olduğu ve endüstrinin var olmadığı bir topluma çok uygun bir formüldü. Buna, okuryazarlığın da % 5’in altında olduğunu eklemek gerekir. İlan edilen şeyler nüfusun sadece bu grubuna sunuluyor ve onlar tarafından satın alınabiliyordu. Bu bölümde aynı zamanda okur mektuplarının, bulmacaların, matematik problemlerinin ve satranç yarışmasının yayınlanması, yayıncının hitap ettiği kitlenin meraklarından haberdar olduğunu kanıtlar. Bu iş topluma tamamen yabancı olduğundan, Churchill aynı zamanda bir reklam ajansı işlevini üstlendi ve hatta teklifçilerin ve ilgili tarafların arasında aracılık rolü oynamayı teklif etti.

Ceride-i Havadis bundan sonraki yirmi yıl boyunca tek Türk gazetesi olarak kaldı. Bu sürenin ilk on yılında ilanlarm %86’sı ticari ya da rekabet boyutu olmayan yerel konulara ayrılmıştı. Sadece %7,5’i yabancı malzeme ve hizmetlerle ilgiliydi. Bunların listesi değişim süreci içindeki bir topluma Avrupalı iş adamları tarafından neler sunulduğunu ortaya koyar:

Duvar kağıdı, saat, yangın için su tulumbası, daguerrotype (İlk fotoğraf makineleri), büyüteç ve dürbün, çiçekler ve çiçek tohumları, duvar boyası, gazozlu limonata, gemi, barut, yazma ve boyama tahtası, galvanik makinesi, tarım makineleri, altın ve gümüş nesneler, piyano, ilaçlar.

Çalışan yabancılar olarak şunları sayabiliriz: Boyacılar, cam tamircileri, Avrupa piyangolarının aracıları, oyuncular (tiyatro kumpanyalarından) ve özellikle doktor ve eczacılar.

Malzeme ve personel çoğunlukla Avusturya, Fransa ve İngiltere’dendir.

1850’den ve özellikle Kırım Savaşı’ndan sonra yabancı malzeme ve hizmetlerin ilanları büyük ölçüde arttı. Özellikle İstanbul’da yerleşik Avrupalı şirketler ve üreticiler halkı varlıklarından haberdar ediyorlardı:

Çamaşır makinaları kullanan çamaşırhane, bir Parislinin ayakkabı dükkanı, restoran ve otel, demir ve bakır döküm fabrikası, kereste fabrikası, çiçekçi dükkanı, mimar, fotoğrafçı, ressam, at arabası fabrikaları (Alman, Fransız ve Macar), pamuk yıkama makinası temsilcisi, alkollü içki dağıtımcıları, mağaza sahipleri.

1860’dan sonra Türk basınında büyük bir değişiklik gözlenir. Kişilere ait gazeteler baş gösterir ve hatta bazıları devletin yardımını reddeder. Genel olarak bunlar, siyasi yayınlar olup ekonomik konularla daha az ilgilidirler. Ancak bu yirmi yıllık süre içinde ilk defa gazeteler reklam bedellerini belirtmeye, ticaret ve endüstri için ilanın önemi hakkında makaleler yayınlamaya başlarlar. Yine yerel ürünlerle ilgili az sayıda ilan bulunur, ilanlar esas olarak satış ve kira ile alakalıdır. Esas artış resmi ilanlarda görülür. Yabancı reklamlar sayıca ve çeşitçe çoğalır:

Tarım makinaları, ocaklar, at arabaları, mobilya, masa servisleri, gaz, lamba, demir kasa, avize, ayna, saat, ev dekorasyonu, mücevher, değirmen taşı, dikiş makinesi, Fransız zeytinyağı, çukulata.

Hizmetler alanında: Dikiş makinasının kullanımını öğretmek için eve servis, ziyafetler için Avrupa masa servisi kiralanması, İngiliz okulu, tiyatrolar, sigorta şirketleri, Avrupa piyangoları, büyük mağazalar.

İki ilan özellikle ilgi çekici. Bir tanesi büyük bir deponun “yeni yıl hediyeleri kampanyası”yla ilgili. Halbuki Müslümanların kendi Hicri takvimlerine göre yeni yılları vardır ve bunu hiçbir zaman Avrupalılar kutlamazlar. İkincisi, yine Osmanlı toplumu için yeni bir şey olan, Avrupa’ya (Fransa, Belçika, Almanya, Avusturya) turistik bir gezi hakkında. Asıl yoğunluk, özellikle cinsel yolla yayılan hastalıklarla ilgili doktor ve ilaç ilanlarıyla beraber sağlık konusu üzerinde bulunuyor.

*Ceride-i Havadis’te İlanat bölümü satranç yarışmalarının da yayınlandığı yerdi. Altta, kumaş üzerine resim yapma tekniği üzerine ders veren birinin ilanı yer alıyor. No: 211, 1845*

Reklam sektöründe büyük ilerleme 1880’lerde başladı ve 20. yüzyılın ilk yıllarında Avrupa standartlarına ulaştı. 1905’te, Stamboul adıyla Fransızca yayımlanan bir İstanbul gazetesi, Avrupa seviyesine erişildiğini yazıyor. Revue du Monde Musulman 1907’de, “İstanbul ve Kahire gazetelerinin Avrupa yayınlarıyla eşit olduklarını, bunların son sayfalarının ötekiler gibi reklama ve çok sayıda resime ayrıldığını” söylüyor. Bu dönemde reklam kavramı ve bunun Avrupa’da ve ABD’de kullanım şekli hakkındaki makalelerin, bir önceki döneme göre daha fazla sayıda yayınlandığını eklemekte yarar var. Hatta ilk defa Osmanlı reklamcılık sektörünü eleştiren bir makale 1905 yılında İkdam gazetesinde basıldı. Bu dönemde sektörün gelişimi Osmanlı topraklarında ilk reklam ajanslarının ortaya çıkmasıyla da kendini gösterir.

Tüm bu ilerleme, Tanzimat’ın kırk yıllık hazırlık döneminin mantıksal bir sonucudur. Abdülhamid’in 33 yıllık (1876-1908) saltanatı, birçokları tarafından hatalı bir şekilde, Osmanlı toplumunun dini taassuba ve modernizasyonu reddedişe bağlı olarak gerilediği bir duraklama devresi olarak değerlendirilir. Reklamı verilen malzeme ve hizmetlerin listesi bunun tersini kolayca kanıtlayabilir. Türk basınına ve İstanbul’daki Fransız gazetelerine, ilanlarda hanedanın armasını ve padişahın mührünü kullanma hakkını tanıması Abdülhamid’in toleransının bir kanıtıdır. Bu sembolleri kullanan yabancı şirketler litografı (taş baskı), takma ayak, piyano ve müzik aletleri, mücevher, dekorasyon ve mobilya, fotoğrafçılık, sağlık maddeleri gibi malzemelerin reklamını veriyorlardı. Ayrıca bunların arasında dişçiler, Avrupa pastaneleri ve ayakkabı mağazaları da bulunuyordu.

Cervati Fréres et D. Fatzea’nın ilk ticari rehberi 1880’de (L’Indicateur Ottoman- Almanach du Commerce et de l’Indust-rie, 1889’dan sonra Annuaire Oriental) çıktı. Bu Avrupa ve Osmanlı iş çevrelerinin artan ilişkilerine bir kanıttı. İmparatorluk içindeki birçok yerden (İzmir, Selanik, Trabzon, Bursa, Edirne, Konya, Gümülcine, Sinop vb) 10.000’den fazla adresi kapsıyordu ve içeriği hemen her yıl yenileniyordu.

Bu dönemde Türk gazetelerinde reklamı bulunan yabancı ürünlerin listesi şudur:

Saat, gaz lambası, çiçek, yıkama tozu, lastik ayakkabı, deri işleri, saç boyası, yüz pudrası, harman dövme makinası, biçerdöğer, çay, margarin, kanyak, kömür, fonograf, sigara kağıdı, dikiş makinası, mücevher, kıyafet.

En çok reklamı yapılan maddeler Avrupa ilaçlarıdır: İktidarsızlığı tedavi eden şuruplar; alkollü olmayan içecekler; frengi ve belsoğukluğuna karşı ilaçlar; göz operasyonları için aletler; ameliyat gereçleri; diş macunu; takma diş; başağrısını, soğuk algınlığını, asabiyeti, sindirim güçlüğünü, ishali, astımı, romatizmayı, terlemeyi tedavi eden haplar; maden suyu; balık yağı.

Bu dönemde Osmanlı Mekteb-i Tıbbiyesi kendi uzmanlarını yetiştirdikçe reklam veren Avrupalı doktorların sayısı önemli miktarda azaldı.

Önceki dönemde, İstanbul’da Avrupalıların sahip oldukları büyük mağazalar sadece Fransız gazetelerine reklam verirken 1880’den sonra Türk basınını tercih ettiler. Bazıları tam sayfa ilanlarla kampanyalar düzenlediler. Bunların esas olarak “alaturka” yerine “alafranga” kıyafet ve mobilya sunmaları Türk evlerinde büyük değişikliğin oluştuğunu kanıtlar.

Dönemin özelliği yerel üretimin ve hizmetlerin, yabancıların işgaline karşı saldırısıdır. Bu özellikle dört alanda görülebilir: İlaç, alkollü içecekler, güzellik ürünleri, fes.

İlanlar her defasında “Avrupalıdan daha iyi” ya da “Bir kere deneyin, bizimkinin geri kalmadığını göreceksiniz” gibi ifadeler içeriyor. Okuyucuları kalitelerine inandırmak için bazıları uzmanlıklarının Avrupa’dan lisanslı olduğunu belirtirken başkaları üst düzey bir Osmanlı memurunun beyanatını -içecekler söz konusu olduğunda beyanat padişahın kendi doktoruna aitti- kullanıyorlar.

Yerli alkollü içkilerin reklamlarının yapılması ve övülmeleri, yönetimin bunların din adına yasaklanmasında ısrar etmesi ve tavernaların camilerin fazla yakınında olmasını yasaklayan emir göz önünde bulundurulduğunda şaşırtıcı bir çelişkidir. Aynı şey kadın giysileri için de geçerli. Bir yandan reklamlarda ilk defa başı açık kadın resimleri kullanılıyordu, öbür yandan yayınlanan bir ramazan iradesinde kadınlar ince çarşaflar ve dikkat çekici kıyafetler giymemeleri konusunda uyarılıyorlardı. Bunlara, Osmanlı basınında ilk defa çıplak kadın resimlerinin, “güzel sanatlardan” başlığı altında Abdülhamid’in saltanat yıllarında yayınlandığını da ekleyebiliriz.

Özetle, reklamların tanıklığı, Tanzimat’tan altmış yıl ya da iki nesil sonra, 20. yüzyıla girildiğinde, Osmanlı toplumunun Batı tarzı yaşamdan iyice haberdar olduğunu ve onun ürünlerini kullanmayı bildiğini kanıtlıyor. Bu yüzden yerli üreticiler bunlara benzerlik ve hatta bunlardan üstünlük iddia ediyorlardı. Tüketimi teşvik eden bu eğilim 20. yüzyılın nesillerini, önce Jön Türkleri sonra Kemalistleri, üretimde geleneksel yöntemleri tamamen bırakmaya ve Batı örneğinde çağdaş modeller aramaya itti. Türkler ve Osmanlı Devleti’nin diğer Müslüman topluluklarının -özellikle Araplar- arasındaki ana fark Tanzimat kavramının anlaşılmasında yatar. Modernizasyon hedefi, reklamcılığın ilerlemesindeki sürekliliğin anlattığı gibi, toplumu sürekli olarak ileriye bakmaya ve asla geri dönmemeye yönlendirdi.

İlgili yazı, 21-25 Eylül 1998 tarihlerinde Viyana’da düzenlenen Uluslararası Türk Bilimleri Kongresi’ne sunulan “Osmanlı Toplumunda Modernizasyon Aracı olarak Reklamcılık” isimli tebliğden alınmıştır. Yazının Toplumsal Tarih dergisinde yayınlanan orijinali için tıklayın.