Kitapları Seven CEO ile Barnes & Noble'ın Muhteşem Dönüşü

ABD’nin köklü kitap mağazası zinciri Barnes & Noble‘ı uzun bir düşüşün ardından kârlı ve büyüyen bir şirkete dönüştüren James Daunt’un yaptıkları, işi kitap satmak olan bir kurumun nasıl yönetilmesi gerektiği hakkında ders niteliği taşıyor.

İngiliz iş adamı James Daunt‘un Barnes & Noble’da yazdığı başarı hikâyesi bir rastlantı değil. Daunt, daha önce yöneticiliğini yaptığı İngiltere merkezli kitap mağazası zinciri Waterstones‘un kurtarıcısı olarak da biliniyor.

Şimdi gelin Barnes & Noble‘ın (B&N) yakın geçmişine bir bakalım. 1886 yılında kurulan ve 20. yüzyıl boyunca gelişimini sürdüren bu köklü şirket, içinde bulunduğumuz dijital çağa ayak uydurma konusunda zorlanmaya başlıyor. Haliyle yenilmez görünen Amazon gibi rakiplere karşı ayakta kalabilmek bir kitap perakende mağaza zinciri için hiç kolay değil.

B&N bir süre Amazon’u taklit etmeye çalışıyor. Çevrimiçi satışlarını artırmaya odaklanıp kendi e-kitap okuyucusu olan Nook‘u tanıtıyor, ancak bu alanda fazla başarı elde edemiyor. Önde gelen rakipleri Borders’ın 2011’de kapanmasından sonra bile B&N kazanan bir strateji bulamıyor. 2018’de tamamen çöken şirket, o yıl 18 milyon dolar kaybediyor ve 1.800 tam zamanlı çalışanını işten çıkarıyor. Neredeyse tüm mağaza operasyonlarını yarı zamanlı personele kaydıran B&N, o sıralarda cinsel taciz iddiaları nedeniyle gündeme gelen CEO’sunu da apar topar kovuyor.

Aynı dönemlerde Amazon’un kitap perakendeciliği işine girmesiyle, rekabete fazla dayanamayan Borders’ın kapanmasının ardından B&N da yok olmanın eşiğine geliyor. Kitap dışında kırtasiye malzemesi ve oyuncak satan şirket, ilerleyen zamanlarda toparlanmak için mağazalarında kahve satmayı ve restoran-kafe işletmeyi bile deniyor. Amazon ile boy ölçüşmek için yaptığı tüm hamleler başarısız olunca bir patron değişikliğine gidilmesine karar veriliyor.

Yeni bir başlangıç

Bir yöneticinin yaratabileceği pozitif değişimi daha iyi anlamak için yeni patron James Daunt‘un geçmişine bir bakalım: Kendisi henüz 26 yaşındayken aldığı borç para ile Londra’da kitapçı dükkanı açan bir girişimci. Başlangıç olarak, piyasadaki yoğun fiyat rekabetine rağmen kitaplarında indirim yapmayı reddeden Daunt, “kitapların aşırı pahalı olduğunu düşünmediğini” söylüyor ve bu dükkanda yaptığı farklı uygulamalar ile adından söz ettirmeyi başarıyor.

James Daunt’un Londra’da açtığı ilk kitapçı

Waterstones‘u devraldıktan sonra da benzer uygulamalara devam ediyor, örneğin tüm “iki kitap alana bir kitap bedava” promosyonlarını durduruyor. Bunun gerekçesi de oldukça akla yatkın: “Bir şeyi bedavaya verdiğinizde onun değerini düşürür.”

Aldığı en harika kararlardan biri de, kitapların çok satanlar raflarında teşhir edilmesi için yayıncılardan alınan promosyon paralarını elinin tersiyle itmesi ve en iyi kitapların seçimini mağaza çalışanlarına bırakması oluyor. “Personel artık kendi dükkanlarının kontrolünü elinde tutuyor” diyen Daunt şunu da ekliyor: “Umarım işlerinden daha çok keyif alıyorlardır. Her mağazada çok farklı bir şey yaratıyorlar.”

Bu strateji Waterstones’ta o kadar başarılı oluyor ki, iade oranları neredeyse sıfıra düşüyor ve raflara yerleştirilen kitapların yüzde 97’si müşteriler tarafından satın alınıyor, ki bunun kitap işinde inanılmaz bir rakam olduğu biliniyor.

İşte Daunt’un 2019 yılında B&N’ın başına getirilmesinin ardında bu hikâye var. COVID salgınında özellikle kitap gibi ürünlerin perakende satışlarının oldukça düştüğü bir zamana denk gelmesi de onun için bir bahane olmuyor. Zaten Daunt, görevin henüz başlarında iken B&N mağazalarının “çarmıha gerecek kadar sıkıcı” yerler olduğunu düşünüyor. 🙂

Dolayısıyla salgını mağazalardaki “çöpü ayıklamak” için bir fırsat olarak kullanıyor. Mağazaların her bölümünün yenilenmesi ve çekici hale getirilmesi gerektiğini belirterek satış noktalarındaki çalışanlardan her kitabı raftan almalarını ve kalıp kalmaması gerektiğini yeniden değerlendirmelerini istiyor. Buradaki temel zorluğun ise “entelektüel olarak tatmin edici bir ortam yaratmak, bunu da züppe bir şekilde değil zihninizi besleyecek şekilde yapılması” olduğunu savunuyor.

Tüm bu geliştirmeler kaçınılmaz olarak meyvesini veriyor: Barnes & Noble’daki kitap satışları yeniden yükselmeye başlıyor. 2021’deki satışlar hızla pandemi öncesi seviyelere dönüyor ve okuyucular şirkete olan güvenini yeniden kazanıyor. Mağazalardaki çalışanlar daha motive oluyorlar ve gerçekten kitapçı gibi davranmaya başlıyorlar. 2022’de 16 yeni kitapçı açan B&N, 2023’te bu açılış hızını iki katına çıkarmayı hedefliyor.

Dijital platformların çöktüğü bir dönemde, kitapları seven bir CEO ile başarı hikayesi yazan 137 yaşındaki Barnes & Noble’ı bundan sonra daha sık takip edeceğiz.

Bu yazıda aşağıdaki kaynaklardan faydalanılmıştır:

How to Revive Barnes & Noble: Get a CEO Who Loves Books
What Can We Learn from Barnes & Noble’s Surprising Turnaround?